中国直播为何如此火爆？16个观察告诉你真相

从表情党，到自拍党，再到Instagram党，我们正在经历一个社交自我表达的时代，这一切都多亏了智能手机的摄像头和社交媒体等技术。这些趋势中，很多都起源于亚洲，然后慢慢在全世界范围内蔓延。中国最近的一个新趋势，直播，很有可能再一次复制这种趋势，席卷整个世界。

其实直播这种活动在美国已经存在了好几年了，但是它一直都没有被大部分人所接受。世界范围内有很多直播应用，例如Facebook Live、Flipagram、Inke、Instagram Stories、Live.me、Meekat、Mono、Snapchat、Twitch、Twitter、Periscope、YouNow和YY等。但是直播应用在中国的流行，是其他任何一个国家都难以企及的。例如，2016年6月的数据显示，大约46%的中国网民都曾经使用过直播应用。据华创证券估计，去年移动直播市场的总规模达到了18亿美元，2020年这个数字将会变成159亿美元。今年9月，瑞士信贷的研究显示，明年中国的个人直播市场总额将会达到50亿美元——这金币中国的影院票房总市场少20亿美元，并且达到了移动游戏市场总份额的50%。

要知道，直播在中国的流行，仅仅起源于一年以前。一年的时间就能收获这样的数字，确实令人惊讶。2015年3月，中国的创业者看到了Meekat的爆炸式增长，于是他们开始创造自己的直播应用。从那时开始，中国市场上线后出现了超过150个直播应用。

#1 新的娱乐形式

虽然视频流媒体在中国和世界市场上已经存在了超过10年的时间，但是一些中国直播应用（例如映客）将视频流媒体与社交网络向融合——本质上说，就是主播创建一个视频聊天室，然后无数陌生人加入聊天室观看直播。这种新的形式让直播超越了自拍、贴纸和滤镜，成为了一种新的自我表达娱乐形式。

在此之前，无论是在中国市场还是美国市场，直播平台上最多的都只是电竞直播，或是提前计划好的歌舞表演。映客和其他中国直播平台所做的，不仅仅是将直播的设备从计算机变成了手机，还让直播所用的摄像头从后置摄像头变成了前置摄像头。换句话说，以前的直播，是让观众看到你所看到的世界。而现在的直播，则是让观众直接看到你的脸。

中国的直播，更像是视频形式的自拍。而主播和观众之间的互动，就是这种直播的核心，也是最主要的货币化手段。

#2 用互动代替“才艺”

如果将中国的直播想象为电视节目，那么它应该更偏向于真人秀节目，还有一点像深夜脱口秀节目。那么问题来了，那些主播也是普通人，并不是什么大明星，为何有人愿意去看他们的日常生活，比如躺在沙发上看电视、吃饭、开车上班？

答案就是主播和观众之间的互动，这是直播平台的工作核心。如果观众喜欢某个主播，他/她可以向主播提问、送礼物，要想吸引主播的注意，观众甚至可以“刷礼物”，也就是送出大量礼物。之后，主播就会注意到这个观众，回复他/她所提出的问题，或是仅仅是说一声谢谢。例如，你可以给主播送出一辆虚拟跑车（价格为30美元左右），然后马上向主播提问，或是让主播唱你喜欢的歌。如果主播注意到了你，他/她会回应你的问题和要求——一切都是在公共聊天室完成的，其他观众也能看到。

这种互动给送礼物的人提供了满足感、给主播提供了经济回报、而其他观众则得到了娱乐。而且这种互动，还能让观众在一定程度上左右直播的内容和方向。

直播平台还有一个鼓励观众参与和送礼物的办法，那就是在聊天室内列出礼物送的最多的人的用户名。这种小小的“竞赛”能在一定程度上鼓励观众去刷礼物。

对于互动的追求，让主播在直播开始之前无需去做节目计划。他们只需要打开应用去和观众互动。以前的时候，顶级的主播必须要有一定的才艺，例如游戏、音乐、舞蹈或是其他一些表演。如今，顶级的主播不再需要才艺，只要会和观众互动就好。这样一来，中国直播平台降低了主播的门槛，大量主播如雨后春笋一般冒了出来。

#3 可变现的数字礼物

直播平台上的主播们最初为何选择做主播？原因很简单：体会做名人的感觉、有钱赚、还能认识新朋友。

观众在给主播送出数字礼物的时候，观众买礼物的前被三方所“瓜分”：应用商店、直播平台和主播本人。这些数字礼物价格不等，最便宜的仅仅几美分，而最贵的可到数百美元。好的主播门每个月可赚数万美元——很多主播都是辞去了自己的全职工作，专门做直播，因为直播能让他们挣的更多。

通过收送礼物，主播不仅得到了经济利益，还获得了明星版的感觉；观众获得了娱乐；直播平台则坐享分成。由于主播们将直播视为他们挣钱的手段，因此他们直播的意愿会很高。结果就是，中国的直播应用获得了稳定的内容供应——这是美国的直播平台所欠缺的。

#4 广告不是唯一的货币化手段

数字礼物成为了连接起直播平台、主播和观众的纽带，中国的直播平台可以轻松的产生营收。即使没有广告，直播平台也能获得很好。例如中国著名直播平台YY，广告仅占他们营收的一小部分：在2013-2015年间，线上广告分别占总营收的9%、4%和1.1%。

但是这并不是说广告商对直播平台不感兴趣，只是直播平台们已经找到了其他的货币化渠道。

#5 品牌们也开始尝试在直播平台打广告

 直播平台的兴起，让世界各地的很多品牌看到了一个新的产品推广渠道。

 例如Macy百货，就通过直播向全世界展示了他们的曼哈顿商场。奥利奥也利用直播平台发起了一次活动，让一名著名歌手口含奥利奥饼干，并且唱出了饼干的配料表。这其中当然也少不了中国企业，小米发起了一次有意思的直播，他们在直播平台上展示了一把小米Max平板电脑的续航能力，这次活动也收获了3900万人的观看。

#6 用视频直播卖东西

 人们对网络直播的需求，让商务企业也看到了机会。例如京东，该公司旗下的京东生鲜就在斗鱼直播平台上举办了一次龙虾烹饪大赛，在为期12天的活动中，共有500万人观看了这次直播，而京东生鲜在此期间的GMV（商品交易总量）得到了明显的提高。

 还有阿里巴巴旗下的淘宝，他们推出了淘宝直播，在这个直播平台上，观众可以观看商户的商品介绍直播。直播的内容包括产品评论、新产品发布和限时促销。除了卖东西外，这些商户也同样可以获得观众送出的数字礼物。

一些著名的科技产品企业也加入了直播的大潮：小米公司创始人兼CEO雷军，在发布小米无人机的时候，就通过自家的直播平台小米直播让网络上的观众看到了发布会过程，这次直播吸引了超过100万观众。

#7 谁在做直播？

 调查显示，中国的网络主播中，超过三分之二的人，年龄在26岁以下，大约一半的人没有接受过大学教育。

 总体来看，中国的直播应用用户中，男女比例极其扭曲。

 主播中，80%为女性，但是他们只占所有用户中的20%，也就是说观众中80%为男性。这样的男女比例，就不难理解为何送数字礼物在中国直播平台上那么普遍了，或许女性更容易被礼物所打动。

 还有一个值得特别指出的现象是，尽管各大直播平台都没有公布数字，但是一些报告指出，所有虚拟礼物中，70%的礼物都来自5%的用户。这并不是说只有一小部分用户在给主播送礼物，而是因为一些用户特别的大方，一些用户在直播平台上一掷千金，出手之阔绰令人侧目。

 从地理分布来看，只有11%的观众来自一线城市，34%来自二线城市，55%居住在三线城市。对于很多观众来说，直播平台是他们接触外界世界的方式之一。而在直播平台上送礼物，也是他们与外界世界互动的方式之一。

 #8 从“网红”到直播“直播网红”

 YouTube刚刚出现的时候，网络上出现了一批视频红人，俗称网红。而直播在中国的流行，则催生了一批“直播网红”。虽然直播生态系统还没有完全建立，但是已经有人开始做主播的经纪人，帮助主播们与直播平台商讨分成的比例。

 一些直播平台，甚至凭借旗下众多的直播网红进行“造星”。例如YY，他们就从4万名候选人当中组成了一个由18人组成的少女组合“1931”。

 还有一些直播网红，开始尝试进军电视和电影行业——不过成功的人并不多。这些人很难成功的原因之一，或许是由于电影和电视的分辨率要比手机高的多，因此这些在手机上看着非常好看的直播网红，在大屏幕上看上去并不算漂亮。

 #9 直播与美颜工具相辅相成

 除了互联性、带宽和智能手机这些明显的工具之外，另一项技术也降低了直播的门槛，它可以自动让直播者的容貌看上起更较好、声音听上去更动听。

 没时间化妆？没关系，很多应用能帮你美颜。很多中国的直播应用都内置了类似的工具。例如，映客就内置了一个美颜相机功能，它能够自动帮你磨皮、消除各种脸上的瑕疵。

 而在声音方面，映客也提供了声音均衡器，主播可以调节自己的声音或者变换音调。

 这些工具也在很大程度上降低了直播的门槛。

 #10 即兴直播与经过制作的视频内容之间的冲突

 中国的直播生态中，存在着一对矛盾：完全即兴的内容与经过周密策划的内容。

 虽然上面提到的一些工具降低了直播的门槛，但是很多著名的主播都在自己的房间内做了一个专门用于直播的“场景”，如下图：

 一些靠网络短视频起家的红人，似乎也并不是那么适合直播。例如Papi酱，在进行了一次直播之后，就损失了一些粉丝，因为人们发现她在直播中的表现，并没有短视频中那么有意思。

还有一些通过传统渠道走红的名人，也开始试水网络直播。著名歌唱类节目《我是歌手》就尝试在映客上直播过一期节目，在网络上吸引了1000万观众。韩国著名男团组合Big Bang也在网络上直播了一次演唱会，观看人数为800万人。

 #11 功能还是产品？

 直播的未来还有一个尚未获得定论的问题：直播会成为一个成功的独立产品/平台，还是会成为其他应用的一个附加功能？

 去年，直播开始在中国红火起来，一些其他应用也添加了直播功能。例如约会应用陌陌。2015年后期，陌陌添加了直播功能。2016年第一季度，直播功能给该公司带来了1560万美元的营收——这是该公司三个季度以来最大的营收流。

 陌陌添加直播功能，并不仅仅是为了跟风，而是有着实际的意义。它可以让用户查看另一个用户的真实模样，避免被过渡美化的照片所欺骗。从这个角度来看，直播又变成了社交认证的一种手段。

 #12 垂直还是独立？

 同样，中国的视频直播也可以扩张到新的垂直领域。至今为止，视频直播经历了3次改变：1.0时代（PC聊天室）、2.0时代（游戏直播）和3.0时代（当前的移动娱乐直播），瑞士信贷分析师Zoe Zhao、Evan Zhou和Angela Zhou认为，直播4.0将会试一次垂直整合。除了上面提到的电子商务企业之外，直播还可以与教育、技能分享和新闻媒体都行业相整合。

 我觉得这样的猜测是不无道理的，而且我相信直播还将会继续流行下去。但是我认为，如果直播与其他垂直领域相融合，其重心将会出现改变。因为娱乐直播的重心是自我表达和互动，而其他垂直领域的重心是实用和信息分享。

 另外，如果直播与其他垂直领域融合，观众送虚拟礼物的感觉也会感觉有点变了味。例如，给网络女主播送礼物的感觉，和给网络教师送礼物的感觉能一样吗？最后，观看社交娱乐直播的时候，观众完全是一个放松的过程。而通过网络直播观看学术讲座呢？

 #13 碎片化严重的市场

 中国有着超过150个直播应用，因此这是一个碎片化非常严重的市场，至今为止还没有哪一个直播应用能够做到一家独大。虽然很多中国互联网从业者和VC已经在这个领域投入了大量资金，但是依然没有哪一个应用能够力压其他所有竞争对手。

 虽然随着用户数量的不断积累，这些直播平台的价值会上升，但是主播门并非一直忠实于单一平台。如果某个平台能够提供更高的观看量，更好的工具或是更高的分成，主播门就会立刻切换平台。未来，这些平台之间为了争抢主播，他们或许将使出更多手段，例如减少平台对数字礼物的分成，让主播获得更多的分成。他们还有可能会对用户原创内容进行投资。

 还有一种可能，那就是众多直播应用和谐共存——就像电视那样，多家电视台共存供观众选择。我个人认为，将会有多个直播应用在竞争中存活下来。

 #14 监管之下的领域

 就像电视和线上视频一样，中国的直播领域也处于严格的监管之下。在网络上直播性爱及相关的不雅内容，属于触犯法律的行为。

 就在几个月之前，中国文化部宣布他们对多家直播平台进行了调查，原因是这些平台的一些内容伤害了社会道德。之后，一些主播试图找到其他的变通办法，但是最终直播平台禁止了这样的行为。

 大多数中国的直播平台，都雇佣了成百上千人规模的内容审查团队。这个团队的工作内容主要就是发现那些违规内容，并且将其封禁。除此之外，他们还会手动拣选那些优秀的主播，对他们进行推广。

 随着政府加大对直播的监管力度，直播平台内部或将会进行内容净化活动，也有可能未来直播平台和主播需要取得特殊的执照。

 #15 中国公司试图走向世界

 虽然这些直播应用目前只是在中国比较红火，但是一些公司已经开始尝试要改变这一局面。

 例如YY，他们拥有Bigo Live的大量股权，而Bigo Live主要针对的是东南亚市场。猎豹移动压在努力向国际市场扩张，他们将旗下的直播应用Live.me带到了美国市场。这些企业的优势在于，他们在中国市场上已经积累了足够的经验，只需要稍作调整，就能将直播服务带到世界其他地方。

  #16 直播的红火或反映了中国网民的孤独

 中国网络直播最让人惊讶的数据在于，其最活跃的时间段是晚上10点到凌晨4点，高峰时间为午夜12点。

 正如Heath Ledger曾说的那样：“我认为，失眠最普遍的原因很简单：孤独。”很显热，孤独是一个在全球范围内都日渐普遍的问题，但是它在中国尤其严重，原因如下：大多数1979年后出生的人都是独生子女；很多人在一线城市工作，例如北京和上海，为此他们离开了家人、儿时的朋友和同学；而对于那些来自小城市的人，直播为他们提供了一个接触外界世界的窗口。

 直播让主播和观众能够进行实时互动，直播是一种新的环境，像是一种数字世界的亲密关系。如果说社交媒体只是旧式行为的一种新工具，那么直播就满足了人们对于联系的需求，这种联系，不仅仅是信息分享。或许对于某些人来说，直播是一种“陪伴式娱乐”。直播甚至改变了那些从没想过自己会使用直播应用的人。有一个博主曾说：“我以前对着一个人说话都会感到紧张，而现在我一次要对着1100人说话。我觉得直播很好，它改变了我的世界。”

原文来自:SDK.cn

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